证券之星刘浩浩
近日，国内广告业龙头蓝色光标(300058.SZ)交出了一份增收不增利的2025年半年度业绩报告。受中国业务上半年营收大幅下滑及报告期内计提高额信用减值损失等因素影响，上半年公司归母净利润同比暴降近五成。
证券之星注意到，受低毛利的出海广告业务营收占比不断扩大影响，近年来蓝色光标毛利率高度承压，业绩稳定性也较差。由于业务模式局限，上半年其应收账款同比飙升近三成，经营性现金流量净额同比暴降超160%。在此背景下，蓝色光标踏上赴港上市申请之路。然而，公司拟重点加码的出海业务近年来深陷低毛利困局，今年上半年该业务毛利率进一步下挫至仅1.52%。面对诸多发展隐忧，蓝色光标能否借助赴港上市扭转业绩颓势，仍需打一个问号。
Q2业绩严重下滑
财报显示，今年上半年蓝色光标实现营收323.6亿元，同比增长4.87%，上年同期为同比增长40.33%；实现归母净利润9644万元，同比下降47.33%，上年同期为同比下降35.74%。
证券之星注意到，报告期内计提高额信用减值损失对蓝色光标上半年盈利造成较大拖累。
今年上半年，蓝色光标应收账款余额高达127.9亿元，同比大增27.64%，远高于同期营收4.87%的同比增幅。这背后，蓝色光标为客户投放广告时需要需垫付资金而客户回款账期较长，是导致这一局面的主要成因。
今年上半年，蓝色光标对部分账龄较长及回款风险较高的应收账款计提坏账准备，这导致其信用减值损失飙升至7944万元，同比暴增179.49%，占同期归母净利润的82%。
分季度来看，今年Q1蓝色光标虽然营收同比下降，但归母净利润同比增幅达到16.01%。而Q2公司业绩表现较差。Q2蓝色光标营收虽同比增长20.07%，但归母净利润却由上年同期的9550万元骤降至仅93.78万元，同比下降99.07%。
两方面因素导致其Q2业绩显著下滑，一是公司计提了高达4573万元的信用减值损失，同比增长179.49%。二是公司因持有金融资产公允价值下降导致公允价值变动收益为-4092万元，同比下降263.8%。
证券之星注意到，上半年除了业绩下滑，蓝色光标的现金流也严重恶化。
上半年，受客户回款和向媒体付款同时增加影响，蓝色光标经营活动现金流量净额骤降至-8.593亿元，同比暴降163.49%。2023年上半年、2024年上半年，其该指标同样均为负值，公司经营性现金流净额持续为负，表明其主营业务“造血能力”面临严峻考验。
截至今年上半年，蓝色光标持有货币资金35.52亿元，交易性金融资产2.066亿元，短期借款和一年内到期的非流动负债合计21.08亿元。流动资金看似充沛背后，其应付账款高达119.5亿元。
上半年，蓝色光标负债规模达到156.7亿元，资产负债率为67.11%，相较上年同期的63.23%进一步攀升。而与之业务相近的易点天下和天娱数科，同期资产负债率分别仅为40.56%、31.35%。
受负债高企拖累，2024年和今年上半年，蓝色光标利息费用分别高达1.044亿元、4547万元，分别是同期归母净利润的-35.9%、47.1%。
三大主营业务均面临承压
从主营业务来看，今年上半年蓝色光标三大主营业务均面临承压。
蓝色光标成立于1996年，是中国最早成立的公关公司之一。当前公司主营业务主要包括出海广告投放业务、全案推广服务业务、全案广告代理业务等。
出海广告业务是蓝色光标的核心业务，2024年该业务的营收占比高达79.5%。
该业务的盈利模式为，蓝色光标作为Meta、Google等媒体平台在国内的官方授权代理商，为来自跨境电商等领域的中国企业提供出海广告服务。近年来，受益于我国跨境电商出口总额的持续快速增长，蓝色光标该业务营收规模持续扩大。
今年上半年，蓝色光标出海广告业务实现营收270.05亿元，同比增长13.51%，营收占比则由上年同期的77.1%攀升至83.45%。不过，因该业务营业成本增幅较大，其毛利率从上年同期的1.61%进一步下滑至1.52%。业务利润因此仅实现微弱增长。
而由于低毛利的出海广告业务营收占比进一步扩大，今年上半年蓝色光标整体毛利率也从上年同期的2.97%进一步下滑至2.83%。
中国业务方面，情况则更不容乐观。
证券之星注意到，近年来国内营销传播服务行业市场竞争格外激烈。蓝色光标认为，该行业属于智力服务行业，具有人才密集、行业集中度低、轻资产等特点，市场准入门槛不高。尤其在互联网广告领域，近年来数字媒体大量涌现，导致行业竞争加剧。
今年上半年，蓝色光标中国业务合计实现营收53.55亿元，同比暴降24.23%，其营收占比也由上年同期的22.9%下滑至16.55%。而2024年，该业务营收同比下降幅度超过18%。
具体来看，中国业务中，营收占比为11.32%的全案推广服务业务上半年实现营收36.64亿元，同比下降27%。营收占比为5.22%的全案广告代理业务上半年实现营收16.91亿元，同比下降17.43%。
从毛利率来看，全案推广服务业务、全案广告代理业务上半年成本控制取得一定成效，毛利率双双实现增长，分别达到9.67%、8.96%。但二者毛利率同比增幅仍较低，分别仅有2.56%、0.34%。受营收大幅下滑影响，二者贡献利润仍双双同比下滑。
近几年公司盈利能力持续下滑
证券之星注意到，蓝色光标已递交赴港上市申请。出海跨境营销业务将是公司未来重点加码方向之一。不过该业务近年来持续深陷低毛利困局。受其拖累，公司盈利能力也大幅走弱。这也为其赴港上市之路蒙上一层阴影。
今年6月，蓝色光标公告披露，已向香港联交所递交发行H股股票并在联交所主板挂牌上市申请。此举旨在深入推进公司“发展全球化”战略部署，打造国际化资本运作平台，助力全球产业布局持续升维，加快构建国内国际双循环格局。
据蓝色光标所披露的申请文件，在战略规划层面，“全球化出海2.0”是公司未来发展战略之一。文件表示，近年来，出海跨境营销已成为中国营销行业增速最快的细分赛道之一。预计未来几年，出海跨境营销行业将保持强劲增长势头，这为公司发展带来巨大增长机会。
在融资用途方面，此次公布的文件只简单披露了大致方向，其中一项资金用途为出海全球业务网络建设。
证券之星注意到，虽然蓝色光标对出海业务寄予厚望，但其该业务近年来持续深陷低毛利困境，盈利能力堪忧。
财报显示，2021-2024年，蓝色光标出海广告业务毛利率分别仅为1.74%、1.5%、1.66%、1.73%，始终在低位徘徊。而同期其中国业务下的全案推广服务业务毛利率分别为17.22%、12.77%、8.37%、6.78%。
值得注意的是，近几年随着低毛利出海广告业务营收占比大幅提升，蓝色光标整体毛利率呈现显著下滑趋势，公司业绩稳定性也面临严峻挑战。
2022-2024年，蓝色光标毛利率分别为4.69%、3.44%、2.56%，持续下滑。同期归母净利润分别为-21.75亿元、1.166亿元、-2.907亿元。
证券之星注意到，蓝色光标涉及Meta、Google两家媒体业务毛利率较低，这是导致其出海业务毛利率低迷的主要原因。今年上半年，蓝色光标曾表示，未来出海广告业务的理想收入结构为：Meta和Google营收占比在50%左右，中小媒体营收占比在30%左右，AI平台驱动业务营收占比为10%～20%。如果这一结构能成立，则该业务毛利率未来可进一步提升。否则该业务的毛利率增长不可持续。这也意味着该业务未来毛利率能否有效增长，仍存在较大不确定性。(本文首发证券之星，作者|刘浩浩)
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